קמפיין משפיענים – ככה מוכרים בעידן החדש

אנחנו יכולים להתווכח במשך שעות האם הסושיאל מדיה היא האחראית היחידה ללידתם של המשפיענים או קמפיין משפיענים קלאסי או לא.
אך ללא כל צל של ספק, הרשת החברתית סיפקה מימד נוסף לתפקיד שלהם, לחשיבות שלהם והסטטוס שלהם.
היום משווקים לא יכולים להתעלם מהנוכחות החזקה והבולטת של המשפיענים במרחב הוירטואלי והם חלק אינטגרלי מכל קמפיין קידום מכירות והעלאת מודעות לכל מותג שמכבד את עצמו.
בואו נקבל מבט קרוב יותר לתופעת המשפיענים וקמפיין משפיענים:

מי הם המשפיענים?

ראשית, בואו ננסה להבין מי הוא בדיוק המשפיען? באופן מפתיע, אין שום סטנדרט או הגדרה מוסכמת על מי נחשבים למשפיענים באופן גורף.
משפיען או משפיענית יכולים שתהיה להם נוכחות פעילה בכל רשת חברתית ולהנות ממעקב של אנשים רבים. משפיען לרוב יקיים אינטרקציות עם הקהל שלו ויתקשר איתו עם הפוסטים שלו.
יכול להיות גם שיש לו אוטוריטה, ידע, מומחיות, או ניסיון לגבי משהו והקהל שלו מכיר בזה.
כולנו מכירים משפיענים שונים, אחת שהתפרסמה ומשפיעה בזכות היופי שלה ואחד אחר שמככב ומשפיע בזכות הכישרון שלו.
שניהם משפיעים בקנה מידה כזה או אחר על קבוצות שונות של אנשים.
ההשפעה שלהם לא 100% מדידה ולכן הגדרתם אינה חד משמעית. מספר העוקבים שלהם הוא אחד מכמה נתונים אותם ניתן לקשור למידת ההשפעה המשוערת שלהם.

סוגי המשפיענים:

יש אינספור מאמרים וכתבות על סוגי המשפיענים ואיך לקטלג ולתמחר אותם. בסעיף הבא נציג לכם את התיוג שניתן להם על פי כמות העוקבים שלהם. כמובן שיש סייגים ויוצאים מן הכלל, אבל זה הקו המנחה הכללי:

נאנו משפיענים:

משפיענים קטנים עם כמה אלפי עוקבים – עד 10 אלף.
הם נהנים מאמון גבוה מצד העוקבים שלהם כי לא נתפסים על ידם כ'ממוסחרים' ומהרבה פרגון כי לרוב העוקבים שלהם אלו אנשים שהם מכירים אישית, מכירים את ההתפתחות שלהם ושמחים בשבילם על כל הישג.
שימוש נפוץ במשפיענים אלה הוא כאשר חברה רוצה קמפיין משפיענים של כמות שכמה שיותר משפיענים יקחו בו חלק, לרוב למוצר שעלותו נמוכה כמו מעדן משקה מוצר קוסמטיקה חדש ואין בעיה להפיצו להמונים.
לרוב משפיענים כאלה ישתכרו עד כמה מאות שקלים לקמפיין משפיענים שכזה, לעיתים גם תמורת המוצר בלבד כסוג של בארטר – שיטה נפוצה של קמפיין משפיענים בקרב עסקים קטנים ואפילו חברות גדולות שמודעות לכוח השם שלהן ולמשמעותו עבור משפיען מתחיל שרוצה לקשר את שמו למותג גדול ומוכר ושמח על ההזדמנות.

מיקרו משפיענים:

משפיענים עם החל מ10 אלף עוקבים, אלו שכבר נמצאים על הרדאר.
בכתבות מסוימות טוענים שמיקרו משפיענים הם עד 30 אלף עוקבים ובאחרות עד 100 אלף עוקבים. בגלל שקיימים הרבה משתנים ומדובר בסופו של יום בבני אדם, אי אפשר לסמן מספר חד משמעי שיכליל את כולם.
קיימים אין ספור משפיענים עם מאה אלף עוקבים שאינם ממוקדים או פעילים במיוחד, לפעמים חלק מהעוקבים שלהם הם פרופילים קנויים ומזוייפים.
אין להם מעורבות מרשימה בפרופיל ולא יוצא להם להשתתף בקמפיין משפיענים כמו אחרים.
לעומת זאת – קיימים לא מעט משפיענים עם 20 אלף עוקבים בלבד שלוקחים חלק קבוע בכל קמפיין משפיענים שקיים, דובקים בנישה מסוימת ונחשבים כאוטוריטה בתחומם.
יש להם קהילה שצמאה לתכנים שלהם ולפעמים הם מתפרנסים ממכירת מוצרים ושירותים לקהל שלהם אם הם מכניסים גם פאן עסקי.
לכן אין מדד אחד ויחיד למי שעומד ברף ונכנס לקטגוריה זו אלא כמה: מספר עוקבים, רמת הגימור של התוכן, אחוזי המעורבות, כמות הצפיות בסטורי, הנישה, תחומי העניין, מקום מגורים, מקורבות לדמות ציבורית, דמוגרפיה וסטטוס חברתי ועוד יכולים להכריע על איכות המשפיען והשתתפותו בקמפיין משפיענים כזה או אחר.

מאקרו משפיענים:

משפיענים גדולים ורבי עוצמה עם כמה מאות אלפי עוקבים ועד מיליון.
הם נמצאים בכותרות באופן קבוע ואין עוררין לגבי יכולת ההשפעה שלהם, כי הם סוחפים אחריהם קהל רב ברשתות וכל תמונה שלהם מגובה בעשרות אלפי לייקים.
משפיענים אלה יקחו חלק בכל קמפיין משפיענים של חברה נחשבת שיש לה את היכולת הכלכלית לשלם להם כדי להיות מזוהה איתם, לרוב משפיענים אלה חתומים בסוכנות ייצוג כזו או אחרת שמנהלת להם את העבודות והכספים.
משפיענים כאלה יגבו כמה אלפים ועד עשרות אלפים לקמפיין משפיענים, לעיתים שכר על קמפיין משפיענים בהשתתפותם יכול להגיע גם ל6 ספרות אם מדובר בפרסום בכמה מדיות יחד ( למשל קמפיין אינסטגרם יחד עם שלט חוצות, פרסום בטלויזיה, או אישור שימוש מסחרי בחומרים לפרסום במדיה).

מגה משפיענים:

יש להם מיליון ומעלה עוקבים. לרוב, לסלבס מוכרים במיוחד יש כמות עוקבים כזו.
במרבית המקרים הם לא ישתתפו בקמפיין משפיענים רגיל, שכן חברה סטנדרטית ואף גדולה תתקשה לשלם להם 5 עד 7 ספרות לפוסט יחיד.
לכן, רוב החברות מעדיפות להוסיף כסף כדי לקחת אותם כפרזנטורים, שזה מעין קמפיין משפיענים מתמשך שעוזר למותג להנות מפרסום קבוע של אותו מגה משפיען ובנוסף להיות מזוהה עם דמות ציבורית שאוטומטית מעלה את ערך המותג.
מגה משפיענים מרוויחים סכומי עתק על הזכות לפרסם את פניהם תחת מותג מסוים ברבים, שכרם יכול לטפס – בקרב האנשים המפורסמים בעולם גם למאות מיליונים לחוזה בלעדיות של שנה או כמה שנים.
כל חברה גדולה רוצה להחתים כמה שיותר כאלה תחת כנפה, שכן אלה המשפיענים שמעצבים את תודעת הציבור הרחב.
לכן למשפיען אחד יהיה חוזה מול אדידס ולשני מול נייק ולבישת מותג מתחרה עלולה לגרור קנס גדול בשל הפרת חוזה.
הרבה אנשים ששומעים כמה הגבלות יש על מגה משפיענים- על איזה רכב עליהם לנהוג, איזה מותג ספורט הם חייבים ללבוש ועוד הם מזדעזעים, אבל בינינו אם היו משלמים להם חלקיק ממה שמרוויח המגה משפיען על קמפיין משפיענים גדול, הם היו מוכנים ללכת ברגל ובעירום.

משפיענים מול סלבס:

לפני שמשפיענים התפתחו למה שהם הפכו להיות היום, הסלבס הרגילים שלנו היו משפיענים. אנשים נהגו להקשיב להם והמילה שלהם תמיד נחשבה. אבל הסושיאל מדיה ייצרה כמה סלבס מסביב לעולם שלא היו ידועים להרבה אנשים לפני שהם עשו את זה שם בענק. אפילו לאחר ביסוס ההכרה וההשפעה, איזור הכיכוב העיקרי שלהם נשאר בגבולות הסושיאל מדיה. ממש כמו הרבה סלבס מוכרים שאין להם נוכחות חזקה בסושיאל מדיה או שאינם פעילים במיוחד שפינו להם את המקום.

למה משפיענים וקמפיין משפיענים מומלצים כל כך?

זו שאלה רלוונטית מאוד לשאול, למה להעסיק משפיענים ולערב אותם בקמפיין שיווקי. הנה כמה נתונים שיכניסו אתכם לפרספקטיבה:

– 67% או שני שליש מכל המשווקים האמריקאים יעסיקו משפיען, והמספר הזה עומד לגדול ל72.5 בשנה הבאה.

• שאלון שהתקיים בארה"ב מצא כי 11% מהקטינים ועוד 14% מהדמוגרפיה של בני ה18-24 רכשו משהו בששת החודשים האחרונים כי המשפיען האהוב עליהם המליץ עליו.
• המשווקים האמריקאיים עתידים להוציא 4 מיליארד על משפיענים + קמפיין משפיענים לעסק.
• על כל דולר אחד שיצא על משפיען או קמפיין משפיענים, החברות עתידות להרוויח בממוצע כ5.78$ .חלק מרוויחים יחס אפילו גדול מזה.
• השווי הכולל של שוק המשפיענים עומד להיות ככל הנראה כ13.8 מיליארד דולר כבר השנה.
• רוב הצרכנים מאשרים כי שיווק משפיענים הוא כלי שיווק אפקטיבי שמשפיע עליהם.
• חברות פרסום מבוססות שיווק משפיענים חוו צמיחה פראית ב5 השנים האחרונות.

אז איך מתחילים קמפיין משפיענים?

כדי לגרום לזה לקרות, לפני הכל, אתם צריכים למצוא משפיענים.

איפה מוצאים משפיענים?

השימוש בסושיאל מדיה נמצא בצמיחה ומביא לעולם משפיענים חדשים בכל יום. כדי למצוא אחד שמתאים לדרישות ולצרכים שלכם, עליכם למצוא פלטפורמה שרלוונטית למוצר שלכם. בצעו חקר שוק של איזה סוג של רשת חברתית הקהל האידיאלי שלכם צורך ואז תחפשו משפיען שנחשב בה. מצאו משפיען שכבר חולק איתכם קהל. בזמן שאתם מחפשים אחד, קחו בחשבון את הדברים הבאים:

כמות עוקבים גדולה לא צריך להיות הקריטריון היחיד כאשר אתם מחפשים משפיענים. לפעמים המשפיען קנה עוקבים מזוייפים והם לא מייצגים מספק עוקבים אותנטי. הסתכלו על המעורבות שהמשפיען מייצר בפוסטים שלו. לייקים, תגובות, שיתופים. שמירות וצפיות בסטורי אלה נתונים פרטיים שהמשפיען יתן לכם בשמחה כדי לסגור עוד עבודה. כל אלה הם דרכים מתאימות כדי למדוד מעורבות.

אין כאן שבלונה שמתאימה לכולם. אנחנו לא חושבים שמשפיען עם יחס מעורבות מצוין והרבה עוקבים זה כל מה שאתם צריכים. הצופים צריכים להאמין באמת ובתמים שהמשפיען השתמש במוצר שלכם או ישתמש בו בעתיד. אקטיביסטית זכויות אדם לא תיראה אותנטית במיוחד כשהיא מוכרת מוצרי יופי על אף הפופולריות שלה בסושיאל מדיה.

ליצור תוכן שיווקי עם משפיענים בסושיאל מדיה:

ישנן דרכים רבות בהן אתם יכולים לתעל משפיענים + קמפיינים עם משפיענים. בבקשה שוחחו עם המשפיען איך אתם רוצים לפרסם ולקדם את המוצר שלכם. אל תדחקו לפינה את הסגנון הייחודי של המשפיען שעשה אותו מפורסם מלכתחילה עם קריאייטיב תובעני. תנו לו יד חופשית ככל הניתן כדי שהפרסום יהיה דומה לתוצרים קודמים שלו שהקהל אהב והתוכן הפרסומי ירגיש אותנטי ככל הניתן. צריך להיות איזון עדין בין השיקולים שלכם בפרסום לבין החופש הקריאטיבי של המשפיען או המשפיענית. אתם יכולים לעבוד עם המשפיען שלכם בדרכים הבאות:

• סרטונים ארוכים – יוטיוב, IGTV (שהפך להיות סרטונים רגילים בפיד שלנו ומאפשרים להעלות תוכן של עד שעה), סרטוני אנבוקסינג, ביקורת מוצר, סרטון לייב, פודקאסט ועוד.
• סרטונים קצרים – אינסטגרם רילס, סטורי, יוטיוב שורטס, סרטוני טיקטוק.
• הופעה יצירתית של המוצר שלכם בפוסטים ובסרטונים של המשפיען.
• הגרלה באמצעות הדף של המשפיען
• קוד הנחה, לינק אפיליאייט , קופונים
• לחבור למשפיען לייצור התוכן שלו עבורנו ואולי להופיע בו בעצמכם
• לארגן אירוע עם המשפיענים לקדם את המוצר שלך
• לאפשר למשפיען להשתמש בסושיאל מדיה שלך בשביל קידום המוצר ולעשות מעין טייקאובר
• לתת במתנה את המוצר למשפיענים בעד ביקורת או סרטון קידום
• להפוך את המשפיען לפרזנטור לתקופה מוגדרת

איך להפוך את קמפיין המשפיענים להצלחה:

ישנן דרכים רבות בהן אתם יכולים לתעל משפיענים + קמפיינים עם משפיענים. בבקשה שוחחו עם המשפיען איך אתם רוצים לפרסם ולקדם את המוצר שלכם. אל תדחקו לפינה את הסגנון הייחודי של המשפיען שעשה אותו מפורסם מלכתחילה עם קריאייטיב תובעני. תנו לו יד חופשית ככל הניתן כדי שהפרסום יהיה דומה לתוצרים קודמים שלו שהקהל אהב והתוכן הפרסומי ירגיש אותנטי ככל הניתן. צריך להיות איזון עדין בין השיקולים שלכם בפרסום לבין החופש הקריאטיבי של המשפיען או המשפיענית. אתם יכולים לעבוד עם המשפיען שלכם בדרכים הבאות:

• הגדירו את היעדים שלכם ותכננו אסטרטגיה מקיפה על איך להשיג אותם.
• פרט את מדדי הביצועים העיקריים
• ותוודאו שהם ממומשים.
• תמשיכו למדוד את הקמפיין וצרו שינויים ושיפורים תוך כדי, כל הדרך אם צריך.
• עקבו אחרי ההצלחה של המשפיענים בקמפיין משפיענים זה באמצעות כלי מדידה הקיימים ברשת – חלקם מוצעים בחינם ועל חלק תצטרכו לשלם.

מסקנה:

משפיענים וקמפיין משפיענים כפי שאנחנו מכירים אותם כיום לא הולכים לשום מקום. הדינמיקה שלהם עלולה להשתנות עם הזמן, אבל אפקט ההשפעה שלהם ישאר. עסקים ימשיכו להשתמש בפלטפורמות שלהם בשביל לקדם את עצמם וכך גם המשפיענים.

אם לא תיצרו קמפיין משפיענים עבור העסק שלכם, מתחרה אחר ירים את הכפפה ויעסיק את אותם המשפיענים שתכננתם להעסיק ויעקוף אתכם בהכרה ובמכירות. ממש כמו שחברה קטנה וצנועה בשם נייק שמכרה נעלי ספורט מהגראז' – עקפה את אדידס הענקית שהייתה כבר מבוססת באמצעות חסויות של משפיענים של אותה העת.